飞鹤奶粉中国销量遥遥领先-星飞帆奶粉、臻稚有机奶粉
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婴幼儿奶粉市场博弈格局再生变 行业拐点何时到来

婴童品牌网  发布时间:2021-7-19 10:04:36  浏览量:3731
摘要:今年3月18日,国家卫生健康委员会发布了婴幼儿奶粉新国标,并留下了2年的过渡期,到2023年2月22日正式实施。新国标对婴配企业的原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产的稳定性能等提出了更高要求,也将使行业准入门槛再次提高。同时考虑到同期婴幼儿配方奶粉企业要进行第二轮配方注册(配方注册有效期5年,大多数品牌在2017年拿到注册审批),两者影响叠加,对于经营不善的中小品牌劝退作用明显。

  2021年的上海孕婴童展奶粉展区弥漫着一种前所未有的焦虑感。

  上海CBME孕婴童展(下称“孕婴童展”)素有行业风向标之称,今年,记者在现场走访发现,不但奶粉展区的整体规模大幅缩小,参展企业的数量也较往年明显减少。2021年上半年,国内婴幼儿配方奶粉行情惨淡。在品牌集中度进一步提升的背景下,大品牌厮杀价格,渠道商受殃及,“该压的货一点没少”,有经销商这样说道。整个行业面临动销难题。

  中小品牌更是走上生死关口,一方面库存积压,如处理不好则很难熬过今年年底,另一方面,多数品牌配方注册将在2023年初到期,届时将成为“掉队”新国标品牌的生意终点。

  至于格局何时才能得到重塑,在独立乳业分析师宋亮看来,也许中国奶粉产业在2023年后整体才会趋于向好。随着弱势中小品牌被淘汰,行业会再形成相对稳定竞争态势。

  上半年婴幼儿奶粉生意艰难

  记者注意到,今年的孕婴童展奶粉和营养品展区的规模是近几年来最小的一次,此前几年,作为母婴的核心产品,婴幼儿配方奶粉和营养品往往要占到2个完整的展馆区域,而单单奶粉企业就要占到1个半左右,但今年奶粉和营养品的参展企业加起来才刚刚占满一个展馆。

  除了今年参展企业的数量和往年也有变化,伊利、蒙牛、惠氏、健合集团等原本常年参加孕婴童展的大型奶粉企业今年绝大多数缺席了展会,这和2019年5~6家大奶粉品牌集体抢在孕婴童展密集推新和宣布起用新的品牌代言人的“盛况”完全不同,今非昔比。

  记者在展会现场看到,今年参观者的人数却超出预期,一方面有场地面积缩水带来的聚集效应;另一方面,记者了解到,相当多的参观者抱着一种“茫然中找方向”的心态,希望从孕婴童展现场找到一些启发。

  这样的变化背后,也是上半年国内艰难的奶粉生意的侧面体现。

  “今年是从业以来最难的一年。”来自河南的母婴经销商李生告诉记者,他曾是国内一家奶粉企业的区域销售负责人,几年前看到市场火爆,于是下海经商,成为覆盖河南多地市一家母婴代理商,主要经营奶粉、母婴用品和营养品等业务。

  他告诉记者,今年市场动销缓慢,渠道的日子也难过,其所负责的市场区域母婴门店关店率上半年已经达到10%,下半年的情况目前来看也很难改观,每年下半年,门店要缴纳明年的房租,目前的情况下预计多数经营不善的门店还会选择关店歇业,最终可能关店率会超过40%。

  对于李生来说,这次来孕婴童展他已经没有明确的目标,也不打算再代理什么新产品,更多的是看看已经代理的企业是否还会来展会“刷存在感”,而这也被认为是企业是否还会继续投入的一个标志。

  市场博弈格局再生变

  如果说近几年来,国内奶粉行业的主流趋势是品牌集中化,特别是在疫情下,国内奶粉市场集中度快速提升,大品牌奶粉企业则成为本轮调整中最大的受益者。在2020年,在北方市场原先活跃的很多中小品牌,如今大多销声匿迹,门店货架上取而代之的则是飞鹤、君乐宝、伊利等国内大品牌。

  从行业增速上就可以看出,从2019年开始,国内奶粉行业整体市场规模开始下滑,头部上市公司如中国飞鹤、君乐宝、伊利、健合集团、澳优等业绩收入依然维持高增速。目前2021年半年业绩未出,但从2021年一季度已经公布的数据看,尽管一季度的行业竞争很激烈,健合集团和澳优一季度奶粉业务收入依然增长了9.2%和12.6%。

  但从市场调查情况看,随着奶粉市场经营难度和行业竞争的加剧,市场品牌集中化的大趋势并未发生改变,但厂商和渠道间、品牌和品牌间的博弈,却在发生新的变化,这也让大品牌奶粉企业未来的增长或面临新的压力。

  “该压的货一点也没少。”某国产大奶粉品牌山东经销商告诉记者,由于动销缓慢,他的库存已经从年初2~3个月的水平增长到目前仓库快放不下了,但企业的任务并没有调整,依然在要求经销商按计划打款发货,但渠道动销缓慢,让该经销商已经感到吃不消。

  而记者了解到,面临同样问题的经销商并不在少数,压力之下,经销商和终端平台系统开始重新寻找出路。

  美庐股份总经理周晓法表示,今年虽然参观者数量不如往年多,但坐下来谈生意的几乎都是母婴连锁平台,其大多希望能够拿到产品的独家或区域的代理权。而另一家高培乳业销售人员则表示,14日一上午就有30多个意向客户来登记。

  这一动向背后,也是渠道商的一种反抗。市场集中度快速提升的同时,大品牌奶粉虽然占据了门店销售的大头,但由于其较低的利润空间和较高的压货任务指标,让代理商付出了较高的资金成本,但没有赚取到足够多的利润,因此渠道商开始重新考虑中等规模的奶粉品牌作为合作对象。

  外资品牌涌入下沉市场

  值得注意的是,在这一轮行业调整中,外资奶粉品牌也在调整策略,希望重启推动新一轮渠道下沉,从三四线市场抢食。

  在孕婴童展期间,国际奶粉巨头雅培推出了一款针对三四线母婴渠道的双贝吸A2奶粉新品,A2也是目前市场比较火热的概念之一,据雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺介绍,希望以此产品能够在传统商业模式上形成突破,进而打开中国三四线城市市场。

  而在不久前,惠氏也在其旗下核心产品启赋系列中,加推了一款针对三四线市场的818克规格的渠道产品;今年4月底,达能也在其青岛新工厂的基础上,在其核心品牌诺优能旗下推出了针对下线新兴市场的新婴配粉产品。

  对于外资企业而言,并不愿意轻易放弃渠道下沉的机会,除了原本固守的一二线市场已经基本饱和外,目前低线市场的生育意愿更为强烈,也意味着更多的市场空间,特别是在这一轮三至五线市场品牌集中度提升带来的增长中,外资品牌收到的红利很有限。

  据达能生命早期营养品中国总经理周志刚介绍,新兴市场非常难管理,供应链非常复杂,多层次的分销体系对于外企而言管控难度较大。因此达能希望通过扁平化的互联网技术,从而回避多层级的管理方式。

  而新一轮外资品牌的渠道下沉似乎更接地气一些,但最终能否取得成效,还有待进一步观望,但外资品牌的新一轮渠道下沉,也将加剧三至五线母婴渠道奶粉市场的竞争程度。

  儿童奶粉“救场”

  记者注意到,虽然是孕婴童展,但各家参展企业的展台都增加了儿童和中老年奶粉的产品,特别是儿童奶粉,几乎每个企业都有多个儿童奶粉产品在展示,价格从100元到300元不等。

  上海花冠营养乳品有限公司销售总经理聂雯晶告诉记者,目前奶粉企业集体增加儿童和中老年奶粉产品,一方面这两类市场空间较大,随着市场发育依然存在红利,而且疫情下特别是儿童奶粉品类呈现快速增长的趋势;另一方面,本身儿童奶粉并不受到配方注册制的限制,因此企业操作也较为方便。

  在第21届孕婴童展产业峰会上,国家统计局原总经济师姚景源公布了一组数字,目前国内0~14岁的儿童有2.5亿之多。如果去除近3年的新出生人口数,3~14岁儿童有超过2亿人,这也是巨大的市场机会。

  在此前的采访中,雀巢婴儿营养事业部产品创新总监钱青告诉记者,目前在奶粉市场总量中,儿童奶粉细分品类的总量占比约在9%,到年底或达到10%,相比于2年前的5%已有明显增长。

  在今年3月的业绩说明会上,中国飞鹤总裁蔡方良表示,飞鹤下一步的增长一方面来自继续强化婴幼儿奶粉业务,另一方面则是来自儿童奶粉和成人奶粉业务,并希望到2028年,儿童奶粉和成人奶粉将占据飞鹤整体收入的50%左右。

  独立乳业分析师宋亮告诉记者,由于婴幼儿配方奶粉市场萎靡,因此奶粉企业的产能普遍开工不足,儿童奶粉和中老年奶粉也成为一种选择,可以消化一部分产能;同时儿童奶粉可以延长消费周期,将客户从0~3岁延伸到3岁以上,形成新的增量市场,因此也被奶粉企业视为目前解困的方案之一。

  不过记者了解到,儿童奶粉市场由于门槛较低,几乎大小奶粉企业都推出了相关产品,因此行业竞争迅速白热化。

  一方面,企业儿童奶粉的价格战已经是如火如荼,目前有国内大品牌的促销价格甚至到99元2罐,而这一价格已经接近生产成本;还有部分品牌在产品功能上打起了擦边球,比如声称“长高”、“护眼”等概念的产品并不在少数。

  在宋亮看来,目前儿童奶粉市场的价格战和残酷竞争已无法避免,在这一情况下,这一品类的红利期也在缩短,市场未来也会面临和当年婴幼儿配方奶粉一样,变成品牌的“血肉磨坊”。

  行业拐点何时到来

  在今年的采访中,记者从各家奶粉企业老板或负责人嘴里听到的,不再是宏大的增长目标,更多的则是如何“熬过去”和“活下来”。

  由于市场动销缓慢,渠道库存成为压在各奶粉企业心头的一块大石头。

  有参展奶粉企业负责人向记者透露,有以往经常参展的英国婴配粉品牌今年就没有参展,据他了解,该品牌终端渠道销售量大幅下滑,降速超过50%,目前终端库存爆仓,意味着下半年其主要任务是消化渠道库存,几乎难有新的增量,自顾不暇。

  宋亮分析称,到2020年,国内人口出生率连续四年持续下滑,造成奶粉市场总量萎缩,2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨,销售额按照出厂价计算约900亿~950亿元,下降约5%~8%;考虑到从2020年下半年开始的奶粉价格战,导致渠道压货、窜货巨大,加上母婴渠道受冲击出现关门清盘等情况,预计行业渠道存货或已达到5万~8万吨。

  在业内看来,按照目前的市场动销情况,由于渠道库存巨大,处理不好,很多中小品牌今年年底或就是生死线。

  坦图思慕尔中国区总经理何康辉告诉记者,目前一个干法奶粉工厂,一年需要生产100万罐才能持平,按照1个工厂拥有3个配方系列计算,最起码每个系列都要卖出33万罐以上,而不少中小奶粉品牌的销量已远远达不到这个标准。

  在2018年婴幼儿配方奶粉配方注册之初,当时本该淘汰的中小奶粉工厂变得奇货可居,大量的中小品牌通过和中小工厂合作,借用其注册资格完成了注册,但如今这样的合作已难以为继,市场淘汰速度正在加快。在何康辉看来,市场目前不缺乏产品,而是供给过剩,渠道商也不会轻易接新产品,只有精细化运营的小而美品牌还有机会,而对运营粗放、市场服务和控盘控价能力较弱的品牌而言,难逃淘汰的命运。

  而即将到来的新国标和二次注册也会加速这一轮品牌淘汰的进程。

  今年3月18日,国家卫生健康委员会发布了婴幼儿奶粉新国标,并留下了2年的过渡期,到2023年2月22日正式实施。新国标对婴配企业的原料选购、供应链、生产工艺、研发和生产的稳定性能等提出了更高要求,也将使行业准入门槛再次提高。同时考虑到同期婴幼儿配方奶粉企业要进行第二轮配方注册(配方注册有效期5年,大多数品牌在2017年拿到注册审批),两者影响叠加,对于经营不善的中小品牌劝退作用明显。

  记者了解到,目前主流奶粉企业已经在进行新国标产品进行配方注册的准备工作,部分奶粉企业已经在做产品老化实验,预计明年4~5月份将有一轮提交配方注册的高峰,而不再注册的品牌,2023年初也就是生意的终点。

  在采访中,不少奶粉企业也在关心,这一轮行业深度调整什么时候才能迎来拐点。

  上海睿农咨询总经理侯军伟告诉记者,当下的奶粉价格战不是可持续的竞争策略,预计这一轮价格战会持续到本轮中小企业洗牌结束为止,在大品牌的推动下,再回到品牌建设、终端建设、消费者互动、消费信任建立这个可持续的竞争层面上去。

  在宋亮看来,2023年后行业格局会有明显变化,一方面,政府高度重视人口出生,将陆续会出台各方面促进人口生育政策,预计人口出生率不会再下降,并维持相对稳定水平;另一方面,奶粉市场洗牌结束后,会再次形成相对稳定竞争态势。

  不过对于大多数奶粉企业来说,困难的日子可能还有1~2年,因此当下先扎扎实实寻路,能活下来,可能更重要。

关键词标签:奶粉,婴幼儿奶粉
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